看他山之石怎样攻玉

多年来，“洋品牌中国之行怎么走？”一直是竞争激烈的中国家电市场严峻的话题，反映出外国企业在跨国经营中如何解决产品本土化和品牌营销策略本土化的问题。

如今斗转星移，我国一些优势企业也开始进军国际市场，并且随着加入WTO的加快，还将有更多的中国企业进入跨国经营领域，面临“中国品牌外国之行怎么走”这一严峻话题。

世界最大的白色家电企业伊莱克斯在中国家电市场的品牌营销经验对中国企业参与国际竞争具有良好的借鉴作用。

据北京中企市场研究中心调研监测网提供的统计数字显示，伊莱克斯自1997年进入中国电冰箱市场，仅两年时间其产品市场占有率由最初的0．7％迅速扩展到7％（1999年7月统计），一举迈进中国电冰箱行业第一方阵。

伊莱克斯取得如此迅猛的发展依靠的就是高品质的产品和成功的品牌营销本土化策略。

至今人们一提起伊莱克斯，首先就会联想到电冰箱。这正是伊莱克斯进军中国市场最巧妙的品牌营销决策。1910年创建于瑞典的伊莱克斯是一家集开发、设计、生产、销售各种电器，并提供相关技术支持服务的国际化公司，产品涉及电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器、炊具等众多品类。但是伊莱克斯并没有把这些产品全部推进中国市场，只是谨慎地选取了电冰箱作为最具代表性和竞争力的产品推介给中国的消费者，通过其良好的产品形象来完成自己的品牌提升。实践证明，伊莱克斯正是凭借电冰箱这把快刀在强手如林的中国家电市场攻城夺寨，取得骄人的战绩。

反观参与中国电冰箱市场竞争的其他几家著名外国企业，由于推行的是多元化产品营销策略，大至空调、彩电，小至电脑、手机，众多产品同时推出，结果分散了营销资源，电冰箱产品形象反而显得苍白，不但降低了在行业中的竞争力，而且不利于品牌提升，更谈不上营造自己的忠诚消费者群。

中国家电企业近年来也逐渐具有产品多元化发展的趋势，这自然无可厚非，但是在进军国际市场初期不妨也先以自己最具代表性和竞争力的单一产品打开自己的目标市场，待经营成熟，具有了良好的品牌支撑力后再推出自己的其它产品，当收事半功倍的效果。

外国品牌进入中国，产品广告的诉求特色至关重要，伊莱克斯进入中国电冰箱市场时，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71．9％。在其后的两年里，电冰箱产品宣传大打功能战，绿色、环保、抗菌、除臭、保鲜、保健概念构成营销宣传的主旋律，“健康”题材似乎是一只能打开消费者钱袋的神奇之手，屡试不爽，以至一些惯常宣传产品技术优势的外国品牌也步国产品牌后尘，扯起了抗菌保健的旗帜。

为了有别于其它品牌的广告宣传诉求，伊莱克斯始终遵循“技术是根，服务是魂”的经营宗旨，紧密围绕静音、节能和服务展开宣传攻势，宣传语言温馨真诚，诸如“冰箱的噪音你要忍受不是一天，两天，而是十年，十五年．．．．．．”、“冰箱可以坏在实验室里，但决不能坏在消费者家里”、“您想不到的地方，我们也擦过了”。这些倾注亲情化的宣传语言使消费者联想到伊莱克斯谦恭务实的品牌形象和朴素严谨的经营思想。

在产品广告的诉求上各外国品牌的风格迥异，如同是变频冰箱，著名外国品牌西门子的广告诉求点是它的先进技术性：“告则模糊，精确控温，温度可精确控制到1℃！”而伊莱克斯的宣传诉求点是节能：“还能再省吗？伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”，“省是中国人的美德”。同是著名外国品牌，产品技术性能、质量均堪称佳品，但由于广告诉求点不同，在消费者中的亲和力也就不同。西门子冰箱的消费群体是顶级高收入阶层，而伊莱克斯却要踏进寻常百姓家。足见伊莱克斯把中国消费者的心理揣摩透了。

中国企业进军国际市场，在广告宣传上既要入乡随俗，贴近消费者的消费品位，又要展现自己的鲜明的广告诉求风格。企业凭借高品质的产品和独具特色的品牌营销策略这对翅膀才能腾飞。

企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。为此，伊莱克斯营建自己的营销渠道工作一直在紧锣密鼓地进行。伊莱克斯认为随着新世纪的到来，生产企业与经销商之间已由单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系。为使经销商摒弃传统的营销模式，伊莱克斯为自己的经销商和零售商提供了当今世界商业最新潮流的营销课程。

据北京中企市场研究中心提供的资料表明，为经销商提供专业管理课程在IT业通信业等新兴产业已有开展，IBM、惠普、微软等知名品牌都曾为其经销商进行此类培训，但是在家电业进行此类课程尚属首次。

此外伊莱克斯公司认为外国企业要在中国市场参与竞争，就必须解决营销手段的适地性，就离不开对中国市场消费文化的了解和把握。为此，在管理人员本地化建设方面比其它参与我国家电市场竞争的外国企业要更放开和大胆，这为其实现市场营销策略本土化发挥了重要的作用。